A grandes rasgos, los expertos señalan un aumento en la utilización de cosméticos entre los hombres para sus rutinas diarias, lo que complementa el crecimiento de la demanda global de cosméticos. El cambio en los estilos de vida también ha impulsado el crecimiento del mercado.

Cambios en la forma de conectar con los consumidores: el paradigma chino

La industria de la belleza, una de las que está cambiando con mayor velocidad dentro de los bienes de consumo, experimenta una transformación digital, debido a que las redes sociales y el comercio electrónico han revolucionado la forma en la que las marcas pueden conectar con sus clientes.

Maquillajes impulsados por las redes sociales

Por ejemplo, el aumento de los tutoriales de belleza en YouTube, donde ‘influencers’ con millones de seguidores muestran complejos maquillajes y la cultura del selfi que provoca Instagram, ha ayudado a impulsar las ventas de cosméticos los últimos años.

Y en ninguna otra parte del mundo se ha visto este impulso del comercio electrónico tanto como en China. Se trata de un mercado históricamente interesado en el cuidado de la piel, que en los últimos años se ha convertido en el segundo mayor del mundo con una cuota del 12,7% de las ventas globales, solo por detrás de Estados Unidos.

Dos tercios de ese mercado todavía son ventas de productos de belleza  (productos de consumo para la piel, cabello, cuerpo, etc.), aunque los tratamientos considerados de lujo (terapias personalizadas para cada cliente) están creciendo a un ritmo mayor, según datos de Euromonitor y JP Morgan.

Las principales marcas del mercado chino

Los principales jugadores en el mercado del lujo chino en el cuidado de la piel y del pelo son L’Oréal con una cuota del 17%, Estée Lauder con el 13% y Shiseido con el 6%.

El comercio electrónico ha jugado un papel principal a la hora de impulsar este crecimiento, con las ventas online ahora en torno a una cuarta parte del mercado, gracias al hecho de que las grandes marcas han sido capaces de llegar a los consumidores fuera de las ciudades más desarrolladas.

Las firmas de lujo, tales como Estée Lauder, han sido las más beneficiadas de este boom en el comercio electrónico chino. La firma ha crecido más de un 40% en el país asiático en los doce meses que iban desde junio de 2019. Y eso ha sido posible gracias a que más del 30% de las ventas de cosmética de lujo o premium en China se realiza gracias al comercio electrónico.

El cuidado de la piel y el lujo destacan

La industria de la belleza creció un 5,5% en 2019. Ha sido un crecimiento sólido en todo el mundo, pero China ha sido el principal motor en los últimos años. Fuera de China, los principales mercados son Estados Unidos, Japón, Brasil y Alemania, que suponen un 36% del mercado global.

Tanto es así que el mercado de la belleza chino superaría al de los Estados Unidos como el mayor del mundo para la cosmética en 2023, según las estimaciones de Euromonitor.

Marcas premium en auge frente las baratas

Las ventas de productos baratos para el mercado de masas suponen dos tercios del total, pero es el segmento premium el que muestra una expansión más veloz, sobre todo en EE.UU. y China, donde se alcanzan casi la mitad de las ventas mundiales de la gama premium.

El crecimiento en las marcas de belleza de lujo ha superado al de las marcas populares (o de masas) desde 2015, según los datos de Euromonitor, con el cuidado de la piel, cuidado del pelo y las fragancias liderando el camino. Solo en 2019, el mercado de los cosméticos de lujo creció 12.650 millones de dólares, cifra que anticipa un aumento sostenido hasta 2025.

Las nuevas generaciones prefieren cuidar la piel más que usar maquillaje

Los expertos señalan que la demanda de maquillaje se modera en todos los mercados desarrollados tras el aumento de las redes sociales y los selfis desde 2012. Si bien el comercio electrónico ha dado un fuerte impulso a las marcas pequeñas o ‘indies’, las grandes multinacionales como L’Oréal y Estée Lauder, todavía lideran el mercado.

Puesto que el cuidado de la piel precisa más investigación y desarrollo que otros productos de belleza, los clientes tienden a ser leales a las grandes marcas que conocen y en las que confían.

Así, con la generación de los millennials envejeciendo y con el uso del maquillaje como herramienta para reclutar a los nuevos clientes en artículos para el cuidado de la piel, los expertos consideran que el crecimiento de esta tendencia hacia las marcas de prestigio se consolidará.

El futuro de la belleza es tecnológico

Con el fin de mantener a los consumidores implicados en un mercado tan competitivo, las marcas han recurrido a la tecnología para personalizar los productos y los servicios.

L’Oréal está ayudando a sus clientes a encontrar la base perfecta que se ajuste a su tono de piel mediante inteligencia artificial.

Su filial, Lancôme, utiliza una máquina (Opens Overlay) para escanear la piel y encontrar el color perfecto. Así, sus clientes pueden tener un maquillaje a la carta preparado en la misma tienda, gracias a un algoritmo que elige la sombra perfecta entre miles de variantes.

El gigante de la belleza galo también se hizo con ModiFace, una empresa de realidad aumentada (AR), para simular resultados de maquillaje, cuidados de la piel o cuidados del pelo sobre fotos o vídeos. También ayuda a medir el estado de la piel y a observar cambios potenciales de la piel, con el control de dermatólogos.

La tecnología de esta app permite detectar cambios tales como puntos negros, decoloración, sequedad o enrojecimiento facial (rosácea). El cliente puede visualizar los cambios antes y después de la utilización de cualquier producto de belleza, ayudando así a recomendar y vender productos para el cuidado específico de las necesidades de cada cliente.

Estée Lauder lleva la personalización a las masas con el serum hidratante Clinique-iD, mientras que la japonesa Shiseido, se está moviendo hacia un servicio de ‘llevar la belleza a casa’. Hace unos meses lanzó “Optune”, una máquina que elimina la necesidad de elegir productos para el cuidado de la piel. Una app analiza la piel y elige la mejor mezcla y cantidad de producto para cada usuario. Además, cuando los preparados del cliente están a punto de terminarse, se piden nuevos de forma automática.

El grupo también ha comprado recientemente una firma especializada de tecnología de piel artificial o ‘segunda piel’. Aunque no está disponible todavía para los consumidores, está avanzando en una novedosa tecnología que actúa sobre la piel con la aplicación de una formulación basada en un polímero reactivo.

Como conclusión remarcamos que la industria de la belleza es un negocio de asesoramiento personalizado al cliente final y las nuevas tecnologías lo están permitiendo. La digitalización está impulsando las ventas a través de la personalización de productos o la realidad aumentada.

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