Ya fuera del Top, Lancôme (la cuarta marca de cuidado personal más valiosa) y Shiseido (nº 13, a partir de la posición n° 14 en 2016) fueron las que subieron más rápidamente en 2017, aumentando ambas su valor un 10% a 9.400 millones de dólares y 2.700 millones de dólares, respectivamente. 

El valor total del Top 15 BrandZ ™ marcas de Cuidado Personal ha aumentado sólo un 1% en el último año, ya que las marcas abordaron desafíos, incluyendo la irrupción de nuevas marcas de nicho, las fluctuaciones de la moneda y la presión en los márgenes a causa de las promociones precios. Su valor ya se mantuvo estable entre 2015 y 2016, cuando no registró variaciones.

La llegada de empresas innovadoras de nicho, como Too Faced, resulta una amenaza para este Top15, ya que se están beneficiando de, por un lado, la disposición de los consumidores a cambiar de marca y por otro, de la capacidad de estas empresas de moverse ágilmente y satisfacer las expectativas con una mayor personalización. Las marcas locales como Boots No. 7 (UK), Wardah (India), Avene (Francia), Fair and Lovely (India) y O Boticário (Brasil), junto con marcas propias de los minoristas, también representan una amenaza para las marcas globales debido a su profunda comprensión de las necesidades locales. 

En una categoría con una amplia elección, las marcas han intentado diferenciarse ofreciendo productos y asesoramiento personalizado como L'Oréal, que lanzó su gama de 33 maquillajes True Match en los Golden Globe Awards. Las marcas también se alinearon con los valores de los clientes, como hizo Pantene Pro-V (10º) en la campaña Strong is Beautiful celebrando la diversidad y la idea de que la belleza va más allá de la piel, o Shiseido (13º), que reforzó su visión y reputación posicionándose como una marca que hace bien a sus clientes y empleados. Muchas marcas han optado por diversificarse en nuevas subcategorías y dirigiéndose a nuevos públicos como Lancôme (4ª), que ha introducido el brillo labial Juicy Shaker para atraer a las mujeres más jóvenes.

A medida que los consumidores se han hecho menos leales a las marcas, y los medios sociales más influyentes, las marcas de belleza tomaron medidas para centrarse más en el cliente. L'Oréal Paris, por ejemplo, se asoció con cinco bloggers de belleza en línea en el Reino Unido para formar el L'Oréal Beauty Squad. Las marcas han utilizado la innovación tecnológica para mejorar la vida de los consumidores y mejorar la accesibilidad de los productos: L'Oréal Paris y Lancôme desarrollaron formas de compra de los consumidores directamente desde un anuncio móvil, un blog o un tutorial de YouTube, por ejemplo.

Fuente Kantar Millward Brown