Les Cosmètiques, Cosmia, Cien, Clarel, All Intense... Los grandes supermercados no quieren dejar pasar el tren del éxito de Deliplus, marca de belleza e higiene de Mercadona, y han lanzado al mercado sus marcas propias de cosmética para dar respuesta a una necesidad de mercado y vender productos de maquillaje un precio competitivo. Para Carlos Peregrina, Responsable de Consumo de KPMG España, el gasto en este tipo de artículos supone ya algo más del 20% del  total del consumo de marca blanca. 

Pero, ¿existe la misma confianza hacia un producto de limpieza, que no ingerimos ni aplicamos, que hacia un alimento o un cosmético más barato? Peregrina es contundente: "una buena oferta de precio tiene que estar ligada a una clara demostración de calidad", de ahí que en este sector todavía exista una polarización muy importante y marcada.

Con todo, las familias españolas gastan casi un 40% de su compra en productos de marca blanca, la mayoría motivada por su precio más bajo. Según un informe publicado por SimphonyIRI, entre los productos cuyo consumo más ha crecido, se encuentra la cosmética. El cambio de hábitos del consumidor hacia las marcas de distribución estalló en 2004 y la crisis ha acelerado este fenómeno. Los productos cosméticos y de higiene han seguido la tendencia del boom de los productos de alimentación y limpieza que ya se han consolidado en el mercado. 

La marca blanca por excelencia en sector cosmético es Deliplus, cuyas hidratantes con aceite de oliva, caviar o urea compiten en popularidad con las grandes firmas. Deliplus tuvo que enfrentarse a una seria crisis en verano de 2012 cuando 11 de sus cremas y lociones fueron retirados de las estanterías de Mercadona al incumplir con la legislación vigente en relación al empleo de dos componentes. Sin embargo, pensar que ese traspié es el motivo del boom de sus competidores es un error. Para KPMG, el fenómeno de Deliplus ha impulsado el crecimiento de este sector y las estrategias de cada distribuidor son individuales. 

En septiembre de 2013 nace Cosmia Make Up,  marca propia de Alcampo, que nace en parte como respuesta al éxito de Deliplus. "Mercadona hizo un giro  y los clientes se fueron hacia ellos por lo que en la competencia hemos tenido que reaccionar" reconocen desde Alcampo. "Queremos satisfacer al consumidor que ahora es mucho más exigente que antes y buscamos un cliente más joven", aseguran. 

La intención de Cosmia es "vender productos de maquillaje de buena calidad a un precio competitivo para una mujer actual" y para conseguirlo ha lanzado 125 productos expuestos en un mueble al desnudo con un packaging “chic” con colores naturales e intensos. 

Por su parte, el gigante Dia ha dado un paso de gigante y acaba de lanzar un nuevo formato de tiendas, Clarel, especializadas en cuidado personal y cosmética. Se trata de un concepto muy diferente de la casa española, con una imagen renovada y varias marcas propias como la cosmética Basic Cosmetics. Su intención es abrir más de 1.100 tiendas en España en 2014, tras la reciente adquisición de la cadena alemana Schlecker en España y Portugal.

El Corte Inglés es otro de los protagonistas que se niega a dejar pasar el tren del boom de la cosmética low cost. En junio de 2013 la compañía que preside Isidoro Álvarez lanza su nueva marca cosmética All Intense con una completa colección de cosméticos entre los que destacan las máscaras de pestañas, las lacas de uñas, los labiales, el maquillaje, los correctores, y las sombras de ojos.

Un veterano en este sector es Carrefour, que en mayo de 2012 reinventó su línea Les Cosmetiques, presente en España desde 2007.  Les Cosmètiques Design París cuenta hoy con más de 550 productos entre los que destacan los eyeliner, máscaras, lacas de uñas, bases de maquillaje, antiojeras, correctores, así como las barras labios y gloss. 

Por último, la cadena alemana Lidl, una de las que mayor transformación de imagen ha llevado a cabo en los últimos meses, también cuenta con una linea de productos cosméticos llamada Cien, de venta exclusiva en sus establecimientos. El surtido fijo de Cien no incluye, por el momento, productos de maquillaje, pero sí productos para el cuidado y la hidratación como BB Cream, manteca corporal de chocolate, mango y coco; crema facial antiarrugas Q10: día y noche, etc. Su objetivo es ofrecer una alternativa a las grandes marcas que sea variada, de calidad y para todas las edades.